MEDIA PUBLIC RELATIONS
A. Pengertian Media Public Relations
Media relations adalah aktivitas komunikasi
public relations atau humas untuk menjalin pengertian dan hubungan baik dengan
media massa dalam rangka pencapaian publikasi organisasi yang maksimal serta
berimbang. (Wardhani, 2008:9)
Philip Lesly (1991:7) memberikan definisi Media
Relations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas
atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi.
Yosal Iriantara (2005:32) mengartikan Media Relations
merupakan bagian dari Public Relations eksternal yang membina dan mengembangkan
hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi
dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi.
Tampak
bahwa pengertian Media Relations berdasarkan pada relasi antara individu atau
organisasi atau perusahaan dengan media. Sehingga dapat disimpulkan pengertian
Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk
menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan dan tercapainya
tujuan-tujuan individu maupun organisasi atau perusahaan.
Dengan demikian, bisa dikatakan bahwa
perusahaan mengunakan mediamassa sebagai medium penyampai pesan dan pencitraan
kepada publik. Semakin banyak akses yang didapat publik dari media massa
berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan, maka
diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya public akan
memakai produk atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media, atau setidaknya,
publik dapat menjadi saluran kembali yang secara tidak langsung mempromosikan
produk atau jasa kepada komunitasnya melalui word of mouth. Pada dasarnya,
banyak pilihan saluran komunikasi atau media yang bisadipakai perusahaan dalam
menyampaikan pesan. Dalam kajian komunikasi massa ada empat saluran komunikasi,
yaitu media antarpribadi, mediakelompok, media massa, dan media publik.
Sebagai saluran komunikasi, media massa memiliki
karakteristik tersendiri dibandingkan media lainnya. Hafied Cangara (2003:
134-135) memaparkan lima karakteristik media massa :
1. Pertama,
bersifat melembaga, pihak yang mengelola media melibatkan banyak individu mulai
dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi.
2.
Kedua,
bersifat satu arah.
3. Jangkauan
yang luas, artinya media massa memiliki kemampuan untuk menghadapi jangkauan
yang lebih luas dan kecepatan dari segi waktu. Juga, bergerak secara luas
dan simultan di mana dalamwaktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat
diterima oleh banyakindividu.
4.
Pesan yang
disampaikan dapat diserap oleh siapa sajatanpa membedakan faktor demografi
seperti jenis kelamin, usia, sukubangsa, dan bahkan tingkat pendidikan.
5.
Dalam penyampaian
pesanmedia massa memakai peralatan teknis dan mekanis.
Media
memiliki kekuatan untuk membentuk pendapat umum atau yang biasa disebut opini
publik. Menurut Leonard W.Doob, dalam Sunarjo, 1984, pengertian opini publik
adalah sikap orang-orang mengenai sesuatu soal, dimana mereka merupakan anggota
dari sebuah masyarakat yang sama. Definisi ini menyebutkan bahwa opini publik
itu berhubungan erat dengan sikap manusia yaitu sikap secara pribadi maupun
sebagai anggota kelompok. Leonard W.Doob lebih jauh mengungkapkan bahwa yang
membentuk opini publik adalah sikap pribadi seseorang ataupun sikap
kelompoknya,karena sikap ditentukan oleh pengalamannya, yaitu pengalaman dari
dan dalam kelompok itu pula. (Adrianto dan Soemirat, 2002: 103-104)
Lesly
(1991:7) menjelaskan definsi media
relations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan
publisitas atau merespon kepentingan media terhadap organisasi.
Yosal Iriantara dalam bukunya Media Relations menyimpulkan bahwa media relations merupakan bagian
dari PR eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media
massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dan publiknya untuk tujuan
organisasi.
Ada lima
prinsip dasar yang menjadi pedoman praktisi public relations atau humas dalam
berhubungan dengan media massa yakni :
1. Memperhatikan tenggat waktu (deadline) media massa.
2. Jengan pernah berbicara bohong, bicara benar atau
diam.
3. Mengembangkan kedekatan dan hubungan akrab dengan
media.
4. Menjadi nara sumber yang berharga.
5. Jangan membuka pertengkaran yang tak perlu.
B.
Tujuan Media
Relations Bagi Organisasi
Ada lima tujuan
media relations bagi organisasi yaitu sebagai berikut :
1. Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai
kegiatan serta langkah lembaga atau organisasi yang baik untuk diketahui umum.
2. Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media
(liputan, laporan, ulasan tajuk yang wajar, obyektif dan seimbang) mengenai hal-hal
yang menguntukan lembaga atau organisasi.
3. Untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai
upaya dan kegiatan lembaga atau organisasi.
4. Untuk melengkapi data atau informasi bagi pimpinan
lembaga organisasi bagi keperluan pembuatan penilaian (assesment) secara
tepat mengenai situasi atau permasalahan yang mempengaruhi keberhasilan lembaga
atau perusahaan.
5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang
dilandasi oleh rasa saling percaya dan menghormati.
C.
Peran Media
Relations
Sebagai bagian dari manajemen perusahaan atauorganisasi,
PR berorientasi pada aktivitas yang dilakukan oleh industri, perusahaan,
perserikatan, organisasi sosial atau jawatan pemerintah untuk menciptakan dan
memelihara hubungan yang sehat dan bermanfaat dengan maksud menyesuaikan
dirinya pada keadaan sekeliling dan memperkenalkan diri pada masyarakat.
Minimal ada dua fungsi utama PR yang utama dalam masyarakat.
Pertama, PR bertujuan mendapatkan dan menambahkan penilaian serta jasa bagi
masyarakat. Kedua, secara defensif berusaha menjadi sarana pembelaan diri
terhadap pendapat negatif tatkala menerima penyerangan yang tidak wajar dari
pihak luar.
Pada tataran praksisnya, implementasi PR mengarah pada
tiga bidang kerja, yakni marketing, publishing dan dokumentasi. Pada dua bidang
marketing dan publishing mungkin memang demikian fungsi PR. Adapun kewajiban PR
adalah melaksanakan kebijakan manajer perusahaan dalam memperkenalkan produk
barunya dan mempengaruhi masyarakat. Sedangkan terhadap pihak internal
perusahaan, PR mempunyai kewajiban memberikan penjelasan tujuan dari setiap
kebijakan agar semua pihak merasa terpanggil dan mau menyukseskan program
perusahaan sesuai dengan visi manajer yang akan memakai barang atau jasa
(produksi) yang baru. Dari sini terlihat, PR mempunyai dua arah komunikasi.
Dari dua arah ini, tugas terberat PR adalah keberhasilannya mewujudkan hubungan
yang harmonis antara perusahaan dengan masyarakat melalui sarana yang positif
berupa, public understanding (pengertian publik), publik confidence
(kepercayaan publik), public support (dukungan publik) dan public cooperation
(kerja sama publik).
Lekatnya bidang PR dengan dunia komunikasi, secara
otomatis mengarahkan proses komunikasi PR berhadapan dengan dua bentuk hubungan
yang berbeda strateginya, yakni hubungan secara psikologis dan hubungan
sosiologis dengan publik.
Yang pertama, kegiatan PR dihadapkan pada
masalah-masalah yang berhubungan dengan opini masyarakat dan proses persuasi.
Sementara yang kedua dihadapkan pada masalah-masalah yang berkaitan dengan
komunikasi massa, human relations dan group relation.
Media relation sebagai bagian dari PR tentu saja
mengikuti langkah-langkah standar PR. Standar kegiatan atau proses PR meliputi :
1.
Pengumpulan fakta (fact finding) dengan cara penelitian
2.
Menganalisis pemberitaan media (trend analysis)
3.
Merumuskan permasalahan berdasarkan hasil penelitian atau kajian.
4. Perencanaan dan penyusunan program, berdasarkan permasalahan yang sudah
dirumuskan.
5.
Menjalankan rencana dg tindakan komunikasi.
6.
Evaluasi terhadap semua rangkaian kegiatan dan program PR
Dalam lingkup bidang kerja Media Realtion tentu saja
ada kegiatan-kegiatan yg dilakukan untuk melakuakan bidang kerja yg lain,
misalnya untuk mencapai sasaran community relation, costumer relation atau
investor relation.
Dibawah ini merupakan fungsi Media Relation, Menurut
Glen dan Denny Griswold :
1. Menilai sikap public terhadap organisasi
2. Mengindentifikasikan kebijakan & prosedur individu atau organisasi
terhadap kepentingan public.
3. Menjalankan program tindakan untuk meraih pengertian dan pengakuan public
John Vivian (2008,344) memberiakan
perhatian khusus pada posisi media relation, bahwa PR memiliki tiga tanggung
jawab fungsional yg berkaitan dg fungsi media relation:
1. Relasi Eksternal. Komunikasi yang dijalin dengan
kelompok orang-orang diluar perusahaan, konsumen, dealer, supplier, tokoh
masyarakat, orang-orang pemerintahan.
2. Relasi Internal. Komunikasi yang dikembangkan
untuk menjaga hubungan optimal antara karyawan, manajer, serikat pekerja,
pemegang saham, dan kelompok internal lainnya.
3. Relasi Media. Komunikasi yang dilakukan
perusahaan dengan media massa.
