MEDIA PUBLIC RELATIONS

A.      Pengertian Media Public Relations

Media relations adalah aktivitas komunikasi public relations atau humas untuk menjalin pengertian dan hubungan baik dengan media massa dalam rangka pencapaian publikasi organisasi yang maksimal serta berimbang. (Wardhani, 2008:9)

Philip Lesly (1991:7) memberikan definisi Media Relations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap kepentingan organisasi.

Yosal Iriantara (2005:32) mengartikan Media Relations merupakan bagian dari Public Relations eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi.

Tampak bahwa pengertian Media Relations berdasarkan pada relasi antara individu atau organisasi atau perusahaan dengan media. Sehingga dapat disimpulkan pengertian Media Relations adalah relasi yang dibangun dan dikembangkan dengan media untuk menjangkau publik guna meningkatkan pencitraan, kepercayaan dan tercapainya tujuan-tujuan individu maupun organisasi atau perusahaan.

Dengan demikian, bisa dikatakan bahwa perusahaan mengunakan mediamassa sebagai medium penyampai pesan dan pencitraan kepada publik. Semakin banyak akses yang didapat publik dari media massa berkaitan dengan produk atau layanan yang diberikan oleh perusahaan, maka diharapkan semakin besar tingkat kepercayaan publik. Pada akhirnya public akan memakai produk atau jasa perusahaan yang dipublikasikan media, atau setidaknya, publik dapat menjadi saluran kembali yang secara tidak langsung mempromosikan produk atau jasa kepada komunitasnya melalui word of mouth. Pada dasarnya, banyak pilihan saluran komunikasi atau media yang bisadipakai perusahaan dalam menyampaikan pesan. Dalam kajian komunikasi massa ada empat saluran komunikasi, yaitu media antarpribadi, mediakelompok, media massa, dan media publik.

Sebagai saluran komunikasi, media massa memiliki karakteristik tersendiri dibandingkan media lainnya. Hafied Cangara (2003: 134-135) memaparkan lima karakteristik media massa :

1.   Pertama, bersifat melembaga, pihak yang mengelola media melibatkan banyak individu mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi.

2.      Kedua, bersifat satu arah.

3.  Jangkauan yang luas, artinya media massa memiliki kemampuan untuk menghadapi jangkauan yang lebih luas dan kecepatan dari  segi waktu. Juga, bergerak secara luas dan simultan di mana dalamwaktu bersamaan informasi yang disebarkan dapat diterima oleh banyakindividu.

4.      Pesan yang disampaikan dapat diserap oleh siapa sajatanpa membedakan faktor demografi seperti jenis kelamin, usia, sukubangsa, dan bahkan tingkat pendidikan.

5.      Dalam penyampaian pesanmedia massa memakai peralatan teknis dan mekanis.

Media memiliki kekuatan untuk membentuk pendapat umum atau yang biasa disebut opini publik. Menurut Leonard W.Doob, dalam Sunarjo, 1984, pengertian opini publik adalah sikap orang-orang mengenai sesuatu soal, dimana mereka merupakan anggota dari sebuah masyarakat yang sama. Definisi ini menyebutkan bahwa opini publik itu berhubungan erat dengan sikap manusia yaitu sikap secara pribadi maupun sebagai anggota kelompok. Leonard W.Doob lebih jauh mengungkapkan bahwa yang membentuk opini publik adalah sikap pribadi seseorang ataupun sikap kelompoknya,karena sikap ditentukan oleh pengalamannya, yaitu pengalaman dari dan dalam kelompok itu pula. (Adrianto dan Soemirat, 2002: 103-104)

Lesly (1991:7) menjelaskan definsi media relations sebagai hubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon  kepentingan media terhadap organisasi. Yosal Iriantara dalam bukunya Media Relations menyimpulkan bahwa media relations merupakan bagian dari PR eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dan publiknya untuk tujuan organisasi.

Ada lima prinsip dasar yang menjadi pedoman praktisi public relations atau humas dalam berhubungan dengan media massa yakni :

1.      Memperhatikan tenggat waktu (deadline) media massa.

2.      Jengan pernah berbicara bohong, bicara benar atau diam.

3.      Mengembangkan kedekatan dan hubungan akrab dengan media.

4.      Menjadi nara sumber yang berharga.

5.      Jangan membuka pertengkaran yang tak perlu.

B.      Tujuan Media Relations Bagi Organisasi

Ada lima tujuan media relations bagi organisasi yaitu sebagai berikut :

1.  Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta langkah lembaga atau organisasi yang baik untuk diketahui umum.

2.   Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan, ulasan tajuk yang wajar, obyektif dan seimbang) mengenai hal-hal yang menguntukan lembaga atau organisasi.

3.   Untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan kegiatan lembaga atau organisasi.

4.   Untuk melengkapi data atau informasi bagi pimpinan lembaga organisasi bagi keperluan pembuatan penilaian (assesment) secara tepat mengenai situasi atau permasalahan yang mempengaruhi keberhasilan lembaga atau perusahaan.

5.  Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa saling percaya dan menghormati.

C.      Peran Media Relations

Sebagai bagian dari manajemen perusahaan atauorganisasi, PR berorientasi pada aktivitas yang dilakukan oleh industri, perusahaan, perserikatan, organisasi sosial atau jawatan pemerintah untuk menciptakan dan memelihara hubungan yang sehat dan bermanfaat dengan maksud menyesuaikan dirinya pada keadaan sekeliling dan memperkenalkan diri pada masyarakat.

Minimal ada dua fungsi utama PR yang utama dalam masyarakat. Pertama, PR bertujuan mendapatkan dan menambahkan penilaian serta jasa bagi masyarakat. Kedua, secara defensif berusaha menjadi sarana pembelaan diri terhadap pendapat negatif tatkala menerima penyerangan yang tidak wajar dari pihak luar.

Pada tataran praksisnya, implementasi PR mengarah pada tiga bidang kerja, yakni marketing, publishing dan dokumentasi. Pada dua bidang marketing dan publishing mungkin memang demikian fungsi PR. Adapun kewajiban PR adalah melaksanakan kebijakan manajer perusahaan dalam memperkenalkan produk barunya dan mempengaruhi masyarakat. Sedangkan terhadap pihak internal perusahaan, PR mempunyai kewajiban memberikan penjelasan tujuan dari setiap kebijakan agar semua pihak merasa terpanggil dan mau menyukseskan program perusahaan sesuai dengan visi manajer yang akan memakai barang atau jasa (produksi) yang baru. Dari sini terlihat, PR mempunyai dua arah komunikasi. Dari dua arah ini, tugas terberat PR adalah keberhasilannya mewujudkan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan masyarakat melalui sarana yang positif berupa, public understanding (pengertian publik), publik confidence (kepercayaan publik), public support (dukungan publik) dan public cooperation (kerja sama publik).

Lekatnya bidang PR dengan dunia komunikasi, secara otomatis mengarahkan proses komunikasi PR berhadapan dengan dua bentuk hubungan yang berbeda strateginya, yakni hubungan secara psikologis dan hubungan sosiologis dengan publik.

Yang pertama, kegiatan PR dihadapkan pada masalah-masalah yang berhubungan dengan opini masyarakat dan proses persuasi. Sementara yang kedua dihadapkan pada masalah-masalah yang berkaitan dengan komunikasi massa, human relations dan group relation.

Media relation sebagai bagian dari PR tentu saja mengikuti langkah-langkah standar PR. Standar kegiatan atau proses PR meliputi :

1.         Pengumpulan fakta (fact finding) dengan cara penelitian

2.         Menganalisis pemberitaan media (trend analysis)

3.         Merumuskan permasalahan berdasarkan hasil penelitian atau kajian.

4.  Perencanaan dan penyusunan program, berdasarkan permasalahan yang sudah dirumuskan.

5.         Menjalankan rencana dg tindakan komunikasi.

6.         Evaluasi terhadap semua rangkaian kegiatan dan program PR

Dalam lingkup bidang kerja Media Realtion tentu saja ada kegiatan-kegiatan yg dilakukan untuk melakuakan bidang kerja yg lain, misalnya untuk mencapai sasaran community relation, costumer relation atau investor relation.  

Dibawah ini merupakan fungsi Media Relation, Menurut Glen dan Denny Griswold :

1.    Menilai sikap public terhadap organisasi

2. Mengindentifikasikan kebijakan & prosedur individu atau organisasi terhadap kepentingan public.

3.     Menjalankan program tindakan untuk meraih pengertian dan pengakuan public

John Vivian (2008,344) memberiakan perhatian khusus pada posisi media relation, bahwa PR memiliki tiga tanggung jawab fungsional yg berkaitan dg fungsi media relation:

1.  Relasi Eksternal. Komunikasi yang dijalin dengan kelompok orang-orang diluar perusahaan, konsumen, dealer, supplier, tokoh masyarakat, orang-orang pemerintahan.

2.   Relasi Internal. Komunikasi yang dikembangkan untuk menjaga hubungan optimal antara karyawan, manajer, serikat pekerja, pemegang saham, dan kelompok internal lainnya.

3.       Relasi Media. Komunikasi yang dilakukan perusahaan dengan media massa.